Double-Opt-In: Was für viele im E-Mail-Posteingang nur als lästige Plage empfunden wird, wird im Online-Marketing als beliebtes Werbemittel eingesetzt: der Newsletter. Ursprünglich als Rundschreiben für eine bestimmte Empfängergruppe von Verbänden oder in Unternehmen konzipiert, ist der Newsletter heute ein kostengünstiges und effektives Werbemittel. Versendet wird er in der Regel als E-Mail. Selbstverständlich soll nur derjenige ihn erhalten, der dies auch wünscht. Es ist also das Einverständnis des Empfängers einzuholen. Dies ist wettbewerbsrechtlich vorgesehen.
Aus diesem Grund hat sich beim Newsletter-Versand das Verfahren des sogenannten Double-Opt-In etabliert. Vereinfacht dargestellt wird dabei auf ein bekundetes Interesse des Empfängers hin (durch Anmeldung zum Newsletter) eine Bestätigungs- oder auch Check-Mail versendet. Erst bei Bestätigung (meist durch Aktivierung eines Links in der E-Mail) wird man wirksam registriert und erhält demnach auf ausdrücklichen Wunsch (also wettbewerbsrechtskonform) den angeforderten Newsletter. Dieses Prozedere ist auch nach höchstrichterlicher Rechtsprechung durch den Bundesgerichtshof jedenfalls für den Bereich der E-Mail-Werbung anerkannt (BGH, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09). Deshalb überrascht die Entscheidung des OLG München doch sehr. Das Gericht hat in seinem Urteil vom 27. September 2012 bereits die Zulässigkeit der Bestätigungs-E-Mail in Frage gestellt. Die streitgegenständliche E-Mail unterfalle als Werbung dem wettbewerbsrechtlichen Verbot des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Beanstandet wird konkret die fehlende Einwilligung der klagenden Empfängerin für den Erhalt dieser Bestätigungs-E-Mail. Zweifelhaft erscheint zunächst, weshalb ausgerechnet diejenige E-Mail, die den tatsächlichen Werbemaßnahmen erst vorgeschaltet ist, schon als „Werbung“ i.S.d. Wettbewerbsrechts eingestuft wird. Fragen wirft auch die technische Umsetzbarkeit der vom Gericht geforderten Einwilligung für die Bestätigungs-E-Mail auf. Würde nahezu jedes neutral gestaltete Schreiben mit dem Inhalt einer behutsamen Anfrage zum Newsletter-Versand als Belästigung im Sinne des § 7 UWG eingestuft, sobald der Absender unternehmerisch tätig ist?
Auf die Einzelheiten dieser bereits zahlreich diskutierten Entscheidung soll an dieser Stelle nicht mehr eingegangen werden.
Richtig ist, dass unerbetene Werbe-E-Mails für den desinteressierten Empfänger das E-Mail-Postfach überfüllen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger auch Interesse am Inhalt der Nachricht haben könnte, ist aber für die werbenden Unternehmen nicht zu gering einzustufen, insbesondere dann, wenn die Empfängerkreise vom Absender nach einem bestimmten Muster bzw. nach potentiellem Interesse ausgewählt werden.Die Belästigung hält sich also in den Grenzen des Zumutbaren, auch wenn diese zusätzliche (juristisch nicht relevante) Beurteilung für die Fälle des § 7 Abs. 2 UWG keine Rolle spielt. Im Gegensatz zu wettbewerbswidrigen Werbeanrufen, denen sich der Angerufene regelmäßig nicht entziehen kann und die – im Vergleich zu Werbe-E-Mails – eine deutlich stärkere Belästigungswirkung haben, fällt das störende Moment bei einer unerwünschten E-Mail doch vergleichsweise gering aus.
Fazit: Die insgesamt kaum überzeugende Entscheidung überdehnt die Anforderungen an zulässiges Online-Marketing. Wenn der BGH zur erwarteten Revision der Beklagten sein Urteil fällt, berichten wir an dieser Stelle.