Weil Kinder für bewegte Bilder sehr anfällig sind und ihre Aufmerksamkeitskompetenz noch nicht weit ausgeprägt ist, muss Werbung, die sich speziell an Kinder richtet, besonders „kindgerecht“ gekennzeichnet werden. Das entschied das Berliner Kammergericht (Urt. v. 15.01.13, Az. 5 U 84/12) und wies damit die Berufung der „Müller“-Gruppe zurück.
Auf der Eingangsinternetseite eines Portals befand sich unter der Unterseite „Spielen“ zentral eine Abbildung mit einem schneeballwerfenden Elch. Der Nutzer wurde zum Spiel aufgefordert: „Klick und wirf zurück“. In vergleichsweise kleiner Schrift stand neben der Abbildung das Wort „Werbung“, das „Müller“-Logo und ein Behälter mit der Aufschrift „Joghurt Ecke“. Das Kammergericht kritisierte, dass die Werbung so zentral platziert war, dass spielgetriebene Kinder dies für den eigentlichen Inhalt der Seite halten könnten. Das Wort „Werbung“ würde wohl gar nicht erst wahrgenommen werden. Auch die Abbildung des „Müller“-Logos änderte hieran nichts, denn dieses muss nach Auffassung des Gerichts Kindern nicht unbedingt als Logo einer Unternehmensgruppe bekannt sein.
Die Beklagte wendete allerdings ein, dass die angesprochenen Kinder nicht zu einer „geschäftlichen Handlung“ veranlasst werden würden, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Dies ist nach § 3 Abs. 2 UWG eine Voraussetzung für unlautere geschäftliche Handlungen, wie die Verschleierung des Werbecharakters geschäftlicher Handlungen im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG. Denn die angesprochenen Kinder würden selbst gar keine geschäftliche Handlung treffen, also sich zum Kauf des beworbenen Joghurts entscheiden, sondern sich diesen regelmäßig von den Eltern kaufen lassen.
Die geschäftliche Handlung sei nach Auffassung des Gerichts aber darin zu sehen, dass die Kinder sich mit dem Spiel und damit der Werbung weiter befassen und anschließend die Werbebotschaft bewusst oder unbewusst an die Eltern herantragen und diese das beworbene Produkt dann kaufen, obwohl sie es andernfalls vielleicht nicht gekauft hätten. Das Gericht spricht hier von einer „mittelbaren geschäftlichen Entscheidung„.
Es ist davon auszugehen, dass der Begriff der „mittelbaren geschäftlichen Entscheidung“ einer richtlinienkonformen Auslegung standhält. Nach Erwägungsgrund 7 der Richtlinie 2005/29/EG sollten die Umstände des Einzelfalls umfassend gewürdigt werden, um ein möglichst hohes Verbraucherschutzniveau zu erreichen. Werbetreibende sollten bei Werbung, die sich an Kinder richtet, darauf achten, dass diese auch als solche wahrgenommen werden wird. Dabei ist auf eine flüchtige und nicht etwa reflektierende Betrachtung der optischen Gegebenheiten abzustellen.